Доходное детство

Где хорошо ребенку — хорошо бизнесу: в 2009 году рынок детских товаров и услуг переживал подъем, а не кризис.

В середине декабря московское правительство объявило победителей пятого ежегодного конкурса среди торговых компаний столицы. Выбирали лучшую сетевую торговую компанию города. Четыре года подряд первое место забирали "Седьмой континент", "Магнолия", "Перекресток". Остальные участники конкурса даже ввели неофициальную номинацию "Лучший среди непродовольственных сетей". В 2009 году традиция была нарушена: неожиданно для всех лучшим ретейлером стал "Детский мир".

Победа магазина игрушек на московском конкурсе не случайна — Россия неожиданно оказалась в тренде. Как говорит Эрнст Кик, директор самой старой международной ярмарки игрушек, "даже в самые трудные времена люди не экономят на детях". В 2009 году инвесторы во всем мире сделали ставку на родительские чувства. И не прогадали.

Дети — отличная целевая аудитория, уверяют бизнесмены и аналитики. По оценкам Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), отечественный рынок товаров для самых маленьких — это $12,5 млрд, не считая "теневых продаж". Главный редактор отраслевого ресурса RDT-info.ru Наталья Ланцанцевич рассказывает, что кризис, конечно, детскую индустрию не миновал, но инвесторы быстро сориентировались. Например, тот же "Детский мир" якобы убрал с полок дорогие бренды: сначала продажи упали на 20%, уточняет Ланцанцевич, но уже к осени магазин отыграл свою прибыль назад и начал работать в плюс. Почти каждую неделю открываются новые детские магазины — и в центральной России, и в регионах. "Хочешь не хочешь, а игрушку ребенку купишь", — улыбается директор по продажам магазина "Карапуз" Алексей Заревин.

Молодая мама Марина из Москвы согласна с Заревиным и теперь будет обходить Тверскую улицу стороной. Недавно она случайно зашла с ребенком в новый магазин "Сказка" и оставила в нем ползарплаты. От обычного магазина игрушек он отличается тем, что он огромный и построен по модели распространенных на Западе детских торговых центров. Смысл, в том числе и чисто маркетинговый, в том, чтобы накрыть ребенка с головой: все летает, ездит, жужжит, машет лапами, хвостами и так далее. Продавцы-аниматоры, которых набирали из выпускников и студентов театральных училищ, изображают клоунов и фокусников.

Александр Лопатин, президент открывшей магазин компании F. D. Lab, говорит, что ни советская, ни российская торговля детскими вещами таких высот еще не брали. Эталон многоэтажной детской торговли — британский магазин Hamleys, с которым "Сказка" хотела договориться, но не сошлась в вопросе о роялти. Мария Табачникова с двухлетним сыном Даней год прожила в Канаде. Там есть такой же магазин — Toy R US (сейчас с этой сетью пытается договориться "Детский мир"). У них он был одним из главных развлечений выходного дня. Не купить там что-нибудь, когда пришел с ребенком, почти невозможно, признает Табачникова: "Хотя если с ним изначально договориться, что мы сегодня просто поиграть пришли, иногда удается уйти без скандала".

Родители предпочитают экономить на себе. Ольга Тесля, директор по развитию компании "Олант", торгующей товарами для беременных и детей до трех лет, говорит, что так рассуждает большинство женщин. "В 2009 году наша выручка выросла на 20%", — с гордостью сообщает Тесля. На сайте интернет-магазина bebiki.ru висит баннер "У нас кризиса нет". Его генеральный директор Алексей Лукьянов рассказывает о своих успехах, увеличении продаж и больших планах. "Наверное, рождаемость увеличивается, — неуверенно объясняет свое везение Лукьянов. — Я сам проживаю в городе Реутове, у нас тут мам — просто на каждой улице. Кризис же: работать негде, они плодятся. У меня у самого жена в мае должна родить, я тоже свой вклад вношу".

Максим Клягин, аналитик УК "Финам Менеджмент", говорит, что никакого бума рождаемости нет, но прогнозирует серьезный рост на рынке детской торговли. Рынок остается очень перспективным, уверен Клягин. По статистике Росстата, прожиточный минимум на ребенка составляет в месяц 4960 руб., и, естественно, потенциал существенно выше. По оценкам исследовательской компании ACNielsen, за последние полгода в России четверо горожан из пяти заходили в детский магазин, трое из них делали там покупки.

Заработать на детях спешат не только ритейлеры. В 2009 году на лучших московских сценах шли масштабные детские шоу: со звездами, дорогими декорациями и взрослым размахом. Последнее — "Зубастая няня". Сценический ремейк фильма "Мама" с Боярским и Гурченко ставила Лина Арифуллина, постановщик "Фабрики звезд" и концертов топовых российских звезд. Это просто мюзикл о шоу-бизнесе, объяснила Арифуллина Newsweek, но очевидно, что ставка была сделана именно на детей: себе в походе в театр можно отказать, а вот устроить ребенку праздник под Новый год хочется. Цена билета от 1000 до 5000 руб. Так как это все-таки не елка, то есть не специальное детское мероприятие, одного ребенка в зал не пустишь, придется ему составить компанию.

В течение последнего года в Москве появилось множество детских студий — причем не при районных домах творчества, как раньше, а при модных художественных галереях и клубах. "Школа для дураков" журнала Seasons провела серию семинаров — валяние из шерсти, театр теней, готовка шоколада. Был даже мастер-класс от раскрученного певца Петра Налича: с автором хита "Гитар, гитар" дети сочиняли песни.

На Винзаводе игре на гитаре обучают ежедневно — как брать аккорды, показывают Гера Моралес из Jah Division и Алексей Колодицкий из "Точки росы". Еще там учат рисовать мультфильмы, танцевать, считать, фотографировать, разгадывать головоломки. В центре современной культуры "Гараж" читают географические лекции для детей. В клубе "Мастерская" устраивают детские дискотеки, утренники и занятия для родителей. Цена везде приблизительно одинаковая — 300–500 руб. (только у Seasons некоторые почти под 2000 руб.). Вроде бы не очень много, почему бы не порадовать ребенка.

А где радуются дети, там и бизнес доволен, убежден Олег Ульянский, директор детского портала "Твиди.ру". Он уверен, что как детский можно продать почти любой товар. "Твиди" был открыт год назад, в самый разгар кризиса. Целевая аудитория — дети от 8 до 14 лет. Для них на сайте размещено много всего разнообразного и бесплатного — форумы, чаты, игры и новости. Зарабатывает сайт на рекламодателях. Кинопрокатчики, например, анонсируют детские фильмы. Но можно рекламировать и вполне взрослый товар. Например, прокладки. "Мы сейчас как раз ведем переговоры с производителями гигиенических товаров", — рассказывает Ульянский. Он верит, что сайт окупится за два года.

У него есть повод для оптимизма. Совсем недавно израильские маркетологи рассказывали на отраслевой конференции, как с помощью детского маркетинга — игр и конкурсов в сети и развлекательных промоакций в магазинах — они заметно увеличили продажи кетчупа Heinz в Израиле. "Гораздо проще отмахнуться от просьбы супруга, чем от просьбы ребенка, — улыбается Ульянский. — Дети очень хорошие манипуляторы, они сильно влияют на выбор родителей".

Разрастается и детский рунет: в 2009 году к "Твиди.ру" прибавились блог babyzilla.ru про всевозможные детские гаджеты, специальный браузер для детей и подростков "Гогуль" — урезанный вариант интернета без доступа на страницы сомнительного содержания. Готовится к запуску социальная обучающая сеть boodoo.ru.

А недавно производство товаров для детей зачислили в социально значимые проекты и дела государственной важности. 5 декабря Ассоциация предприятий индустрии детских товаров подписала соглашение с правительством Самарской области. Теперь там будут развивать свободную экономическую зону "Технопарк ДетПром-Тольятти". Инвестиции в новый технопарк составят €30 млн. За год проект позволит обеспечить работой 1000 уволенных сотрудников АвтоВАЗа.